传统企业如何打赢互联网时代的价格战？（二）

国内关于波特战略的成本优先的误区：中国人相对于读书而言更喜欢刷朋友圈。国内太多企业对于波特战略存在误读。

在波特提供了三种卓有成效的战略：成本优先、差异化和专一战略。很多国内的企业管理者，对成本优先有很大的误区：认为成本优先就是产品成本越低越好啊，于是死抠产品产品的材料成本。有的甚至不惜降低产品的品质，将0.5CC的钢板换成0.2CC，最终伤害的还是公司的品牌，这也是为什么“中国造”广受诟病的原因。

其实波特的“成本优先”指的是“总成本优先”（详见起著作《竞争战略》）：成本领先要求在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

也就是什么意思呢?企业要的是净利润，能够装到口袋的利润。只有了净利润企业才能招聘人才、扩大生产。我在总成本比你低的多的情况下，即使售价比你第一点，但我能够装到口袋的利润也比你多。

为了达到总成本优先的策略，对于高新企业就要减少研发浪费费用，提高产品成功（这里指的产品成功指的是财务成功和市场成功）上市率。而在高新企业中，研发成本是公司成本的很大一部分。我在跟很多企业做研发管理咨询的时候，其研发效率之低其研发理念之落后令人诧异。

大部分企业马不停蹄的开发一款又一款产品，研发人员熬夜加班是家常便饭。但是效果却非常的不好，这些产品或者迟迟推不上市场，或者好容易推向市场了又哑炮。

但是他们很少检讨自己的原因，只是向我抱怨制造业如何难过，工作如何难以开展，做实业如何辛苦。

 很多企业口口声声说以客户为中心，但他们根本不去研究消费者的需求是什么，痛点是什么。他们只管做产品，做出很多款产品，那意思是告诉消费者：我是我们辛辛苦苦开发出来的新产品，来你选吧。这是典型的以战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。

 国内一家著名的小家电公司邀请我给他们的管理干部上课的时候，我指着他们公司在京东的型号：如果你们的朋友打算买一款豆浆机，你们会推荐哪一款？

下面鸦雀无声，也许连他们自己都不知道，他们竟然上了这么多产品。

我说你们为什么做这么多款产品？他们回答说：张老师，我们这个行业竞争对手也是这样的。

这常常让我想到一个段子：汶川地震的时候，几个四川老太太打麻将，其中一个老太太拿起牌说：等等，我怎么感觉楼在晃啊。另一个太太打开窗户，向外面望了一眼说：没事的，其它的楼也在晃，赶紧出牌啦。

 肯尼斯加尔布雷思 Kenneth Galbraith说过：在任何组织中，和大多数人一起犯同样的错误比独自一人作对要安全的多。至于这样做是对还是错，大家都不会考虑。在苹果手机没出来的时候，世界上所有的手机公司都是机海战术；在小米没出来前，国内的“中华酷联”也都是机海战术，结果呢，你已经知道了。

你可能会问难道给消费者多一个选择不好吗？

 当你中午吃饭面对密密麻麻的菜单的时候，你就不知道给消费者过多的选择是一个多么愚蠢的决定了。

 著名的手机厂商HTC没落就有这个原因。他们的旗舰机一推出来往往好几款，一会是ONE一会是是burrty的，然后消费者买手机的时候在柜台看了半天，我是选ONE呢还是brrtry呢。犹豫不决。最后说再想想吧，于是到了三星的柜台，买了个盖世。

 大家想想你们在京东买豆浆机的情景：开始还左挑右选想好好比较一下，但很快你就崩溃了，于是点下销量排名，点下好评排名，然后选择排在前面的产品。

这样做产品是典型的偷懒行为：不去研究消费者的需求，不去研究痛点，只是自己“感觉”很有前景，忙着开发一款又一款的产品，发现没有前景后，才停下来。有的甚至是已经被沉默成本影响决策——要死也要死在市场上。这样势必会形成大量的研发浪费费用。从下图中可以看到，越到后面终止项目，带来的损失就越大。