再谈IPD中的客户洞察

一个实施IPD的灯具研发总监这样对我讲：开始实施IPD，咨询机构告诉我基于市场进行产品创新，我很兴奋，跑了1个市场后，见到我们经销商，他滔滔不绝的告诉我需要什么产品，我听后很兴奋，我想终于知道开发什么产品了。

但是我又跑了四五个市场后非常沮丧，不知道开发什么产品了，因为大家讲的都不一样，还有很多是矛盾和相反的……

很多公司的调研往往是存在“捞一笔”想法，简单直白的问客户需要什么，或者设计很多引导性的问题，指望用户告诉需要什么样的产品，痛点在哪里，然后据此开发产品，然后就能大卖。

这往往是初为产品经理的不切实际的想法。

关于此，亨利福特说过经典话：如果你问客户需要什么，他永远都告诉你他需要一匹跑得更快的马。

洞察而非简单调研。那么什么是洞察，洞察的英文单词是“insight”，它的词根含义是“往里面看”，透过现象去看到本质，这才叫洞察。

一个优秀的产品经理不会指望客户告诉自己开发什么产品，而是会深刻理解用户的环境和痛点，去拷问，推理和判断，从而确定客户的痛点。

我们来看一个关于洞察的一个很好的案例。

 (罗兰格市场洞察方法论VOC 6个重要元素)

故事发生在丹麦哥本哈根，那个年代的通信技术不像今天，电话打过来还没有“来电显示”，我们不能直接看到对方的号码——在今天理所当然的事情，在那个年代是不可想象的。

有一天，消防员艾瑞克接到了电话，电话那头是一个老太太虚弱的声音，她显然已经处于某种非常危险的状态。

老太太：请救救我，快来救救我。

艾瑞克：你能不能告诉我，你现在在哪儿？ 

老太太：我不知道，我头晕。

艾瑞克：那你看一下你家的电话号码本，随便报一个电话给我。

老太太：我不知道电话号码本在哪儿，我现在已经动不了了。

艾瑞克：你叫什么名字？

老太太：我不知道，我不记得了，我的头刚才被撞了。

艾瑞克：不要急！你告诉我，现在你能看到什么？

老太太：我只看到窗户外面的楼房，还有街灯。 

艾瑞克：你的窗户是什么样的？

老太太：是长方形的。

显然，这是一个很危急的情况，老太太处于非常危险的状态，艾瑞克通过搜集这些碎片的信息，判断老太太是住在城区而不是在郊区，并且是老城区，因为新城区已经不用那种很窄的长方形窗户了。

但是，即便他知道这些信息，也没办法像现在的消防局一样：接到一个电话，大屏幕立刻就能显示打出电话的位置。

艾瑞克知道，他们必须在最短的时间里找到这个老太太，否则她的生命就有危险。

如果你是艾瑞克的话你会怎么办呢？

艾瑞克提出了一个方案，并且得到了领导的同意：消防局立刻派出10辆消防车，每辆消防车都拉响消防警报，分头在老城区里转。

艾瑞克则继续在电话里和老太太保持联系。

艾瑞克：你房间里的灯亮着吗？老太太：是亮的。

艾瑞克：你什么都不要动！把听筒放在电话机旁边，什么事都不用做！

电话那端安静了下来，忽然，艾瑞克从电话里听到了消防警笛的声音——是在老街区转的那10辆消防车之一。

艾瑞克马上要求这10辆消防车依次关掉警笛：

第一辆关掉之后，警笛声还能听见；

第二辆关掉之后，警笛声还能听见；

……

第六辆关掉之后，电话里安静了。

显然，第六辆消防车已经在老太太所在位置的附近了，甚至很可能已经到了老太太家的楼房前面，但是，消防员们还是不能确定老太太住在哪个屋里。

这时，艾瑞克要求第六辆消防车的消防员拿出扩声器对周围的人喊话：我们正抢救一个处于危险当中的病人，听我的指挥，马上关掉你家的灯！

所有的窗户一下子都变黑了，只有一个窗户是亮的——那一定就是老太太的屋子。

后来，消防员及时找到老太太并把她送到了医院。

启发 ：

不要指望着消费者告诉你需要什么，大多数情况下消费者并不知道自己想要什么，就像在这个故事里的报警的老太太不知道自己在哪里一样，所以需要产品经理去探究，去洞察。

格局决定终局，思路决定出路。产品应该被设计成什么样，这不是消费者的责任。

不要指望着客户告诉你开发什么产品，轻易得来的爱情往往不是真爱，轻易得到的需求往往也不是真正的需求。

如果你询问客户想要什么，并据此设计你的产品，则将面临开发过时产品的风险。

产品经理要像艾瑞克一样，需要通过自己的专业，一步步去探究，去拷问，只有这样才能开发出爆款产品。