市场进攻（二十）：第一你为什么不买康帅博？

想象这样一个场景，你爬山口渴了去小卖部买水。

你对老板说：“老板来瓶水。”

老板对你说：“康师傅2.5块钱，康帅博1块钱。请问你要哪瓶水？

亲爱的你会花2.5倍的价格买康师傅，还是1块钱康帅博？

你肯定毫不犹豫的对老板讲：“我要康师傅。“

老板说：“你有钱任性啊，买水不都是为了解渴吗？康帅博也能解渴啊，而且离远点看：康帅博和康师傅长得一样一样的！“

你可能还是不会选康帅博。为什么？你会担心安全，你看买水不仅是买它的功能，还有安全要素。

这时老板好像看出了你的担心，说道：“康帅博你放心，绝对安全，它的水源比农夫山泉还要好，厂房区比康师傅还先进。”老板怕你不信，还拿出视频和照片给你看，接着说道：“喏，你看有图有真相，这下你放心了吧！”这时你会买哪个，康师傅还是康帅博？

你还是会买康师傅，对不对，为什么？

因为你觉得康帅博“山寨”。为什么“山寨”你就不考虑买？

因为“山寨”在你的大脑认知上让你感觉到“不安全感”。你不选康帅博不是因为它真的不安全，而是给你认知上造成了“不安全感”，不安全和不安全感是两个概念。

所以菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出：”人们购买一个产品并不仅仅购买这个产品的功能性本身，而是购买‘产品包‘的概念”。 

产品包的三层涵义：

最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？

产品的第二层次，包括产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装；

第三层次附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展的产品。

人们购买产品的时候，是在购买一个完整的产品。这些因素也决定了顾客的购买决策。所以我们去口渴买水的时候，买的并不仅仅是第一圈的核心客户价值“解渴”，还有“包装，质量水平还有品牌等”。当大家买依云的时候，可能核心价值就不是“解渴”，而是“自尊或者面子”。

在产品管理上，我们把这个产品包的概念总结成一个工具——$APPEALS

APPEALS，将顾客的购买决策总结为8个维度

$... 价格（Price）：客户希望购买的价格，促销活动；

A...可获得性（Availability）：购买的便利性，譬如购买渠道，商品陈列展示，到货时间，信息沟通等；

P...包装（Packaging）：产品的“颜值”，外观；

P... 性能（Performance）：大家最不容易漏掉的产品的功能、性能；

E... 易用性（Ease-of-use）：交互友好，容易使用；

A... 保证（Assurances）：产品使用起来是否让人安心：包含安全和安全感；譬如你不选康帅博不是因为它真的不安全，而是给你认知上造成了“不安全感”，而不安全和不安全感是两个概念。

L... 生命周期成本（Life cycle costs）：用户整个使用周期的成本。请大家注意不仅仅指的是物质的成本还有心理的成本；

在空调大战中，大家还在功能性上打的不可开交的时候，美的在空调使用成本上，“一晚一度电，想开就开”成功开辟了第二战场，和格力并驾齐驱。在手机大战中在拼参数“跑个分，碉堡了”， 杀价格的时候，OPPO在使用手机的生命周期成本——没电时候的心理成本——焦虑，推出“充电5分钟，通话2小时”，成功跻身手机第一梯队的阵营。

S... 社会接受程度（Social acceptance）：影响购买的其它要素，如其他人怎么看？如理想自我等，譬如我们为什么不买康帅博，除了“安全感”的考量，很大一部分因素是社会接受度。

在社会接受度方面，永远不要试图挑战或者教育消费者，譬如在第198周文章里《市场进攻（十七）洞见时刻——拜托，少和我谈客户的调研》讲的贝蒂妙厨的全配方蛋糕粉，为什么和传统的蛋糕烘培方法比起来，节约了她们太多的时间和精力，非常方便，但还是铩羽而归？

这是因为方便到让消费者觉得是在糊弄丈夫和客人，大多数家庭主妇觉得使用这种方便蛋糕粉就像使用“速冻食品”一样，会使得用户有愧疚感，觉得没有尽到一个妻子和母亲的责任。

如果你是贝蒂妙厨的产品经理，你会怎么办？很多人可能会打广告“教育”消费者，例如：

“放下家务，解放自我！“

“成为新时代的女性！”

“爱她就给她卖全配方蛋糕粉！”

往往广告费花了不少，但是效果有限。贝蒂妙厨的产品经理并没有“挖掘卖点”教育消费者，而是从配方中将鸡蛋的成分拿出来，这样一来只需要打进一个鸡蛋，就有了美味可口的面包。因为鸡蛋在厨房，既不会很费力气，又增加了参与感，消除了内疚感。

这就是$APPEALS，“S”社会接受度上产品的的考量。

$APPEALS是个非常好用的工具，它可以给产品经理提供全视野的角度来洞察客户的需要，识别哪些没有满足的，从而找准突破口，进行降维打击。

乔布斯做产品为什么这么厉害？就是因为他一直在用$APPEALS中别人没注意到的维度实施降维打击。具体内容，我们下期继续。

亲爱的你猜下：上图产品是真正的苹果公司出品，还是“山寨苹果”？欢迎留言。