市场进攻（十五）：做产品就像追妹子若她涉世未深，就带她看尽世间繁华；若她心意沧桑，就带她坐旋转木马

有时候我们开发产品的道理，和客户谈恋爱的道理是一样一样的，你不能简简单单地问客户，你想要什么？你有什么痛点？这样的问法得不出任何有价值的信息，所以在上周文章里我们说：轻易得来的需求不是需求，如同轻易得到的爱情不是爱情一样。

大家想想自己谈恋爱时的情景，如果你问女朋友想吃什么？她一般回答就是：“随便啦……”但是你真的“随便”找一家餐厅，那结果就悲催了：“你不知道我上火了吗，还带我来吃木屋烧烤！”轻则生气，重则不欢而散。

“客户之声” 常常被错误理解 – 很多人认为，这是指公司应询问客户他们需要什么…询问客户想要什么就像询问妹子想吃什么一样，如果你询问客户想要什么，并据此设计你的产品，则将面临开发过时产品的风险。

客户之声实际要了解的内容是：客户如何使用你所提供的产品/服务?或他们希望通过你的产品/服务完成什么任务?

一家快餐连锁公司决定提高奶昔的销量。他们的产品经理按照顾客的消费心态来进行市场细分，然后开始探索，是应该做的弄一点，巧克力多一点，便宜点，还是量更足一点？怎样让客户更满意？连锁店收集了明确的客户需求，并作出改进，但却没有显著提高销量或利润。

另一位产品经理开始了解顾客到底想要“使用”奶昔来为他们做什么事情。为了了解客户在“使用”奶昔时的诉求，这位产品经理在餐厅连续待18小时。他记录了每份奶昔被售出时消费者同时购买了哪些产品，他们是独自一人还是结伴而行的，是现场享用还是打包带走的。这项研究得出了一项令人吃惊的结果，接近一半的奶昔是在早晨售出的；这些早晨来的顾客往往是独自前来的；他们没有买别的东西，而且是离开餐厅回到车上享用的。

第二天，产品经理采访了那些早晨来餐厅购买奶昔的顾客。问他们“购买奶昔想完成什么任务？”如果他们回答不上来就换个问题问他们：“如果不买奶昔，他们回买什么来替代？”（这是客户访谈我们常用的技巧）

结果表明，大多数顾客购买奶昔只是为了一个简单的目的：他们需要开一段漫长而枯燥的车去上班。一只手放在方向盘上但另一只手无所事事时，总需要干些什么来打发开车时的空闲。他们当时还不饿，但是明白到上午10 点钟时就会饿，因此需要在早晨吃些东西。他们当时面临的烦恼是时间紧张，穿着工作服，同时右手几乎是空闲的。

产品经理在询问其他哪些产品也可能满足此需求时，顾客们有时会选择硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和方向盘弄脏。有时顾客会买只香蕉，但这也无法解决旅途困乏的烦恼。甜甜圈则没法让人挺过早晨10 点来袭的饥饿感。有些人会带些糖果解决问题，但又会为吃甜食感到内疚。

结果，奶昔比它所有的竞争者表现得都出色：用细吸管喝完要花20分钟，这解决了旅途困乏的烦恼；只需用到一只手；尽管不清楚奶昔的原材料，但是人们明白，每天早上10 点就不会挨饿了。奶昔是不是健康食品都无关紧要，因为吃得健康并不是购买奶昔的目的。

一旦公司理解了消费者的需求，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种改进毫无用处就变得一目了然。

如何更好地处理路途困乏的烦恼。把吸管做得更细，让顾客喝得更久。拌入小块的水果、坚果或者糖果，车主偶然吸入嘴里时，会给早晨单调的路途增添一点新奇和期待。同样，可以在柜台前摆台自动售卖机，向消费者出售预付充值磁卡，这样他们只需刷卡即可，便不会被堵在“车上购物”通道里。

在认识早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司认为它只是用来搭配出售的饮料，于是开发了一系列让人眼花缭乱的组合，包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点，但是这些组合对于任何人和任何情况都通用，且效果并不出色。

到底谁才是快餐连锁店的真正的竞争对手呢？如果单纯从产品的的角度出发，是其它连锁店或其它品牌的奶昔。

但是当我们理解客户的购买情境后，我们知道奶昔的竞争对手不仅是其他连锁店的奶昔，而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的无聊时光，这样做才能扩大公司在奶昔市场上的份额。

所以真正的高手，从来不去问妹子“想吃什么，想去哪里玩“等幼稚的问题。他会不断地问自己：妹子想完成什么样的任务？并且根据自己的观察去感受她的感受，去洞悉到妹子的真正需求：若她涉世未深，会对世间繁华的情景好奇、兴奋、开心、迷恋，这时你就要带她去摩天大楼譬如银泰中心，看着下面车流、人流，永远川流不息的长安街，点一些贵的酒（两三千块钱的），再讲些跌宕起伏的东西；

若她心意沧桑，是因为经历过多冷暖唏嘘，对世间人情世故甚至情感厌恶、漠然。

这时，你带她去安静的地方回归初我，找回童年的娴静、适意。所以才有若她涉世未深，就带她看尽世间繁华；若她心意沧桑，就带她坐旋转木马。

客户就像妹子，你必须设身处地的感受她的感受，身临其境的感受客户的环境与体验，才不被原始需求所误导，才能洞穿客户的表面需求，找到用户的真实需求——即所谓痛点，从而设计出爆款产品。

所以张叫兽说：不设身处地的为对方着想，还真的“随便”选一家，还一脸呆萌无辜表情的说：我这不是听你的嘛！活该成为单身狗；不设身处地的为客户的环境和体验，活该非常苦逼产品还卖不好。

用一个矩阵来表示：

回到上周的案例校方提出希望交换机“校方领导要求校园交换机晚上11:00关机，早上7:00开机。”我们是如何做到呢？当我们深入一线洞察到用户需求是：“校方希望保证同学的晚上作息”，这个时候就容易解决了。

1）可以通过学校学工处，发通知：23:00之后禁止打私人电话，宿管会阿姨检查；

2）通过资费来控制：22:00之后是正常的1.5倍，23:00之后 2倍 24:00之后3倍。