市场进攻（二十六）：从《我不是药神》看市场进攻计划

前段时间公司组织活动，去看了电影《我不是药神》，不管是演员的专业性还是剧情都很好，故事主人公程勇是一个卖印度神油的商贩，一位慢粒白血病人的意外造访打破了程勇平静的生活，于是神油店老板程勇从一个交不起房租的男性保健品商贩，一跃成为印度仿制药“格列宁”独家代理商，更被病友冠以“药神”称号……故事情节将人性层层展开，张弛有度，流畅自如，确实是难得一见的好片，同事们都被感动地稀里哗啦。故事的结尾，程勇去监狱的路上，被他救助过的白血病人，慢慢摘下口罩，忽然让我想起了《辛德勒名单》（强烈推荐）。

我们不谈催人泪下的情节和人性，借这里面的情节谈谈“市场进攻计划”。

程勇的主营业务是男性保健品-印度神油，吕受益找上门来，求助程勇帮他到印度买格列宁，并且告诉他，这种药和正版药效果一样，价格还相差 20 倍，需求市场很大。程勇意识到这是巨大的商机，于是调整业务战略，进攻新的市场——慢粒白血病，然后深入印度，带回了仿制药格列宁，并且拿到了独家代理权（厂家承诺一个月卖完就授予独家代理权）。

在市场进攻计划中，流程框架是个喇叭口，前面是用户需求和机会点，进来的用户需求和机会一定要多，要把需求的收集看成一项公司行为，不管是高层出差，销售拜访客户，还是研发参加展会，都要将需求和机会点带回来。如同谈朋友，只有选择的范围宽，选择到适合自己的概率才会更高。企业也是一样，要有更多的机会点，才能做选择题。

然而理想是丰满的，现实却很骨感，本以为抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药， 医院卖4万，我卖5千，应该大卖了，于是干劲十足，先从医院挂号处下手，无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落，一对一“上门”推销，依然以惨败告终，被医院的保安赶了出来，他们还去了白血病人居住的地方，挨家挨户敲门卖药。他们绞尽脑汁、费尽口舌，要么没有人搭理，要么直接被骂走。

“印度格列宁 5 千块钱”

“专门治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”

再者，吕受益在卖药时一直强调：

“我自己是病人，我吃过的”

“药效是一样的，你要不试试看？”

“我自己吃的就是这个”

试图以自己的经历获得信任，说的都是直击痛点，收到的全是果断拒绝。直到他们找到了KOL刘思慧-六院病友群的群主，最后通过营销带动其它的KOL-上海其它群的群主，最终供不应求。

在实际做产品的时候也一样，企业往往觉得产品好就一定能卖的好，研发出身的产品经理更是这样。产品当然很重要，但是营销也同样重要，尤其对初创企业。产品是1，营销是0，两者综合起来才能取得商业上的成功，所以在市场进攻框架里，不仅要制定产品路标的规划，而且要据此制定营销计划、供应链计划，以保证产品出来的时候，各个要素均已经齐备，最终取得市场的成功。

彼得德鲁克先生说：“营销的目的就是让销售变得多余。”一语中的。

张长林是一个假药贩子，用扑热息痛加面粉冒充格列宁，完全没用的假药，十来年没出事。于是他得意洋洋地警告程勇：干这行没那么容易，先是威逼，告诉他被抓的后果，再许以重利，让程勇把渠道给他。

于是后面张卖的是有效果的走私药，结果没多久就被抓了，而且是不惜一切代价通缉他。电影上讲，是因为张长林太贪把药卖到2万一瓶，没人保他了，其实是游戏规则变了，虽然都是假药，驱动因素变了，你看后面程勇把药卖到500一瓶不也很快被抓吗？

根本原因在于他触犯了“利益集团”的蛋糕

在一个行业混了很久，都不知道什么是关键驱动因素，把成功归结为自己的聪明和努力，无异于掉到米缸的老鼠。很多公司确实不知道成功的项目是怎么成功的，失败的项目是怎么失败的，把成功归结为自己的睿智和商业敏锐度，把失败归结为大环境发生变化和竞争对手的“卑劣行为”。

根本原因在于，当外部环境发生变化后，没有及时调整自己的行为和策略，还用过去成功的方式做事情。

彼得德鲁克曾经讲过：一家公司在昨天还是超级明星，今天却发现自己停滞不前，士气低迷，深陷困境，甚至面临一场棘手的危机，发生这样的危机，根源很少在于做事情的效率太低，甚至也不在于不正确地做事情，其实在大多数情况下，人们做的事情是正确的，只是徒劳无果。

那么，为什么会出现这样的悖论呢？彼得德鲁克先生说：是因为当初组织建立和经营所依据的假设已经与现实不符。

假药贩子张长林也是一样，他之所以被抓是因为卖真假药“建立和经营的假设”已经与卖仿制药现实不符，游戏规则和驱动因素已经发生了变化，而他还在延续过去“成功的做法”，最后以失败告终。