市场进攻（二十一）：$APPEALS和乔布斯在产品创新上的降维打击

上期讲了$APPEALS，它是个非常实用的工具，可以给产品经理提供全视野的角度来洞察客户的需要，识别哪些没有满足的，从而找准突破口，进行降维打击。在上周的文章中，我们放了这样一张图片，是的，这不是山寨苹果，而是乔布斯出品的苹果第一代电脑。

19世纪90年代，当时一台计算机要上万美元，当之无愧的“奢侈品”，大多数家庭很难买得起。所有人都认为这是理所当然，计算机这样高科技的东西，就不应该进入寻常百姓家。他必须让计算机价钱降几十倍、甚至上百倍才会有人要，所有人都认为这是不可能的。

于是乔布斯和沃兹尼亚克在价格上进行了降维攻击，1976年两人研制出了世界上第一台通用的个人电脑AppleI，老百姓花上几百美元就可以买到。为了降低成本，Apple  I 除了有一个带键盘的主机之外，什么外设都没有。但是，它有一个可以接家用电视的视频口，和一个接盒式录音机的接口，保证数据和程序可以存在一般的录音带上，而电视机和录音机在美国几乎家家都有。这台售价475美元，一直到1977年8月都是畅销产品，直到1977年10月被苹果二代取代。

当其他的电脑公司还在模仿苹果一代在价格上力求没有最低只有更低时，乔布斯又将产品延伸到产品的形象包装上。在苹果二代设计包装的时候，乔布斯的前合伙人罗恩.韦恩考虑到因为公司没什么钱，所以设计一款简单的有机玻璃制成的壳子。乔布斯很不喜欢，他想要苹果电脑从那些配有笨重的灰色电脑箱的电脑中脱颖而出。乔布斯想要一个“简单而又精致设计”的包装，他从厨艺公司的家用电器上获得灵感。借鉴其设计采用光滑的机箱、轻便的磨具塑料，于是他花了1500美金的“高薪”聘请了一个技术顾问，将其实现。最后的包装整齐而简洁，看上去很有亲和力，乔布斯看到后十分激动。

在后面苹果取得成功后，很多人不理解乔布斯为什么要在包装上花这么多时间，乔布斯说过这样的话：“人们可以依据一本书封面的好坏来判断这本书质量的好坏，同样，人们也可以依据一个产品的包装的好坏，直接判断这个产品的好坏。当你打开 iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”

除了产品的“形象包装”，乔布斯还在基础“性能”上进行了降维打击。苹果二代的一个关键创新避免电脑工作时的噪音，所有人都认为电脑工作时风扇运转的噪音是理所当然的，因为电源要散热。而乔布斯觉得有悖于禅意，他的噪音让人无法集中精神。于是乔布斯找到了研发高手霍尔特，用开关电源代替了线性电源、减少了发热、取消了风扇。这个创新成为苹果二代很受欢迎的一个特性。

消费者购买的不仅仅是单一一个产品，而是一个“产品包”的概念，它包含8个决策维度：$APPEALS。乔布斯对消费者采购决策因素把握的非常好，有些维度在告诉消费者之前甚至消费者自己都没有意识到，不断的从一个维度到另外一个维度，实施降维打击。所以说$APPEALS给了产品经理洞察分析消费者购买决策的一个全景图。