市场进攻（十八）：洞察客户时为什么容易掉入“引导性陷阱”？

1、转换视角

在上篇文章中我们提到轻易得来的需求,不是真正的需求，就像轻易得来的爱情不是爱情，但是做出好的洞见，所需要的并不是一个手持魔杖的魔术师；或者说像乔布斯、马斯克那样的产品经理，它需要的不是天才，而是站在客户的角度来观察世界， 也不需要有多么聪明，而是需要艰苦卓绝地努力思考和对真实场景的感知。

但是转换视角，站在用户的角度感知世界，说起来简单，做起来难。

大家只需要回忆下，在高中时学立体几何画三视图的感觉，很快就可以明白这里面的困难。

请听题：

从下图不同角度画出AEC的形状

从正面画非常容易，但是假设自己站到立方体后面往前看就难多了——这和转换自己的视角，站在用户的角度思考问题，观察这个世界是一样的道理。

我们看一个案例： 公司门口出租车和私家车遇上，任何一方都不想让，作为后面的一辆车，想说服出租车司机倒车。

第一反应，你会怎么说呢？

大部分人可能是：

“麻烦让一下路！”

“师傅，你不走我们后面的也走不了啊！”

“我还等着回家接孩子呢，师傅，做个好人退回去吧！”

“哥们，给我个面子怎么样？”

这样十之八九没有结果，因为你是站在自己的角度，并没有站在出租车司机的角度：他的需求是什么？他真正在意和关心的事情是什么？比如这个案例的主人公跟出租车司机说“两辆车中，只有你是专业司机。”（出租车司机经常以自己开车比别人专业而自豪）

2、引导性陷阱

做产品也是一样，虽然很多公司高呼“以市场为中心进行产品创新”，说的热闹漂亮，但真正做到的不多。

其一为了见客户所见，我们必须不知道客户所不知道的东西，但我们头脑里是有产品知识的，知道就知道了，又不可能拿板擦给擦掉。

所以，张小龙在接受一个采访时说“衡量一个产品经理的优秀程度就是看他多长时间变小白。”像乔布斯就是秒变小白，乔布斯的一句名言是：“stay hungry stay foolish。”

很多时候企业做用户洞察，并不是真正想洞察客户需要什么，而是去验证已有的想法，所以这也是为什么很多企业做客户洞察的时候，经常不自觉的问一些非常具有引导性的问题：

1）“如果我们加上这个（WiFi）功能，你觉得怎么样？” 会引导被调研者去想这个功能的用途，多半的回答是“不错”；

2）对您而言它有趣吗？ 会引导被调研者去想象某个时候会觉得有趣，然后回答“有趣”；

3）您不认为这个功能操作起来很麻烦吗？ 使用判断性语言加上个人的感情因素， 答案多半是“确实，好像是” ；

4）“以下列表中哪些功能对您而言最重要？”非常有引导性的一个问题，里面有两个假设：假设A有重要的功能，B有一个功能比其他都重要  ；可以改成“将以下每个功能的重要性按1到5进行评分，1为最不重要，5为最重要。一个功能如果完全没有不重要就标0，写下我们可能遗漏的功能”；

5）“你觉得这是不是个好产品？” 强制人们进行非黑即白的选择；可以改成 “你喜欢这个产品的哪些方面，如果有的话？”

6）“很多人说用这个工具查找信息非常容易，您的体验也是这样吗？” 权威和同辈的压力，答案多半是：‘‘我也有同样体验，查找信息确实容易。”

3、 自嗨式产品研发

很多公司大声疾呼“以市场为中心进行产品创新”，说的热闹漂亮，但真正做到的不多，第二个原因是：把产品视为“儿子”的特殊情愫。有一次和上海交通大学余明阳教授聊天，教授说过一句话：“对于企业来讲，产品是孩子，行业是太太。” 我问教授什么意思，教授说：“对于大多数人孩子是自己的好，太太是别人的好。你看，不管孩子长相如何父母都爱的不要不要的，即使是一个眼睛大一个眼睛小，也爱的不行。看，我家小孩长得多有特点，一个眼睛大，一个眼睛小，有着其他小孩无法拥有的长相；行业是太太，都觉得别人的行业比自己好，动不动跨界打劫一下。”

正因为我们把产品当成孩子的溺爱，往往很难转换视角站在客户的角度来理解这个世界，进行“自嗨式”产品研发。

譬如摩拜单车最开始的时候所有单车用的是轴承传动，她的创始人不同场合演讲都非常骄傲的说：轴承传动的历史比链条还要早，轴承传动比链条传动的先进性，但是轴承的先进性这真的是用户关注的吗？事实上，轴承传动给带来相反的体验——重（令我高兴的是摩拜意识到了这一点，后面的单车全部换成了链条传动）。

某饮料公司拼命打广告教育消费者喝他的水来补氧：压力山大，是因为缺氧，去医院吸氧太麻烦，来瓶XX水吧。“还有压力，不用怕，笑一笑，来瓶XX水，从容应对！”，这种把产品当儿子的爱让人感动，催人泪下，但转换视觉站在用户的角度想一想：补氧真的是消费者喝水时痛点吗？

一家想进攻高端手机的公司拼命夸耀他的手机套的小牛皮、鳄鱼皮是多么上乘和珍贵，双曲面设计，但是对于高端手机用户来讲小牛皮和双曲面设计真的是他们最大的痛点吗？

把产品当成孩子的这种溺爱往往也使企业对竞争对手理解的很肤浅。对竞争对手真正成功的要素视而不见，将其看成是”耍花腔”，是“偶然的”，自己的产品之所以被冷落，是因为消费者“愚昧”；甚至有教育消费者、改变消费者的冲动。某空调公司的一位主管愤愤不平的对我说：“我们的产品技术这么牛逼，消费者不买单，竞争对手那么LOW的技术，包装成一晚一度电卖的很好，消费者真是太不理性了！”

某手机公司的老板认为OPPO和VIVO的成功就是打广告，请小鲜肉代言，渠道优势，于是学打广告，请当红明星代言，要“拔OPPO的城，攻VIVO的寨”，用豪华的小牛皮，高端的价格，教育消费者：“某某手机，成功人士的标配”。

综上：取胜的全部奥秘，都在客户和竞争对手那里。但要做出好的洞见，需要转换视角，站在客户的角度来感知世界，要做到这一点，不要把产品当成自己的“儿子”，客观地看待产品，就像它完全和你无关一样，放空你了解的所有的信息真，正感受用户的感受，忘掉所有的困难和创造性，放弃对成功的期望和对失败的担心。

这看似很苛刻，但非常必要，只有这样才能真正理解你的客户，产生好的洞见。