市场进攻（十九）：如何让调研更准确——所罗门效应

首先我们先看某产品概念测试：

概念验证调查——电动个人交通工具

1.我正在为一种新型交通工具产品收集信息并希望您能提供您的看法。您是大学生吗？

<如果回答不是，谢谢您的合作，调查结束。>

2.您的住处离校园的距离在1至3英里内吗？您每天在课程之间或其他活动中行走1至3英里吗？

<如果对于这一问题和前一问题的回答是不，谢谢您的合作，调查结束。>

3.现在您怎样从住处到达学校？现在您每天怎样去往校园各处？

4.这里有一本产品的小册子<展示小册子>

这款产品是一种轻型电动脚踏车，可轻松折叠，随身带入室内或在外出携带。这种脚踏车重约25公斤。它的速度可以达到每小时15英里，一节电池可以行驶12英里。这种脚踏车可以用标准电插座在两个小时内充电完成。而且容易驾驶，控制简单——只有一个加速按钮和一个刹车按钮，您愿意为此花多少钱？

5.您有兴趣试试这种产品吗？

<  提供操作指导并给其戴上头盔。>

基于您对使用这种产品的感受，明年您有多大可能购买这种产品？

a.我肯定不会购买               b. 我可能不会购买      

c.我可能买也可能不买        d. 我可能会购买     

e.我肯定会购买

6.这种产品怎样进行改进？

< 询问一些自由回答的问题以引出对产品概念的信息反馈>

有没有发现什么问题？

这个调查问卷是一个产品概念测试。问题出在“你愿意为此花多少钱?”，直接问这样的问题有很大的风险。因为顾客很难预测出自己的潜在消费行为，要么出于面子虚高数字，要么出于自身利益故意给出较低数字。

那么做为产品经理该怎么办？如何做进行价格测试？

第一种方式

我们会在问“你愿意为此付出多少钱？”前问一些其它问题，使提问的时候要尽量使购买环境真实化，使人们置身于一种相对而言跟真实购买环境类似的情景，让他们在这种情况下做出真实的购买决定。这样会促使这名顾客至少经历真实购买情景中若干心理步骤，这样回答“愿意花多少钱”时，会更准确地反应他们可能真正愿意为该产品花的价钱，也更具参考意义。

内嵌一些问题，这些问题是为了模拟真实的购物场景例如：

1.你会去哪里购买？

2.你首先会把该产品和什么经历或体验联系到一起？

3.如果你今天决定不购买这一特定产品的话，那么你可能会购买什么产品？

4.你在使用该产品的同时还会购买或使用什么其他产品？

5.你愿意为此付出多少钱？

第二种方式

采用第三方的视角——所罗门效应，让消费者站在第三方的角度。

加拿大滑铁卢大学的心理学家伊戈尔.格鲁斯曼曾经提出一个现象叫所罗门悖论，古代以色列的国王所罗门，特别擅长给别人提建议。如果你有什么疑难，你去问所罗门，他就能告诉你该怎么办。很多人从很远的地方专程来向所罗门寻求建议，所罗门说出来的话都是一套一套的，而且听了他的建议也确实好用。

问题是，如果你考察了所罗门自己的生活，会发现他做了很多错误的决定。他放纵感情娶了很多美女，他贪图钱财还爱向别人炫耀。所罗门只有一个孩子，但没有好好教育，以致于所罗门死后，儿子是一个暴君。

人们往往看别人看得很清楚，看自己看不清楚。

让人们直接回答自己在某种情景下行为说，不管有意还是无心，人们往往给出非真实的回答，也许这种情况他们自己也没有意识到。张叫兽去企业上课的时候，经常让大家描述自己的下班之后的兴趣爱好，他们自己讲的和别人看到的完全不一样。譬如大部分人会回答下班后：加班，和朋友一起吃饭聊天，打球……，而别人眼中看到的是：刷微信，打游戏，网购……

在调研中也是一样，直接问大家“你觉得你会购买这样一种产品吗？“大部分人会说：yes！但过些天你问：”你觉得你的朋友会怎么看？他会购买这个产品吗？“  同样一批人会告诉你：”他们可能会犹豫。“”因为口味问题。“

因此，站在第三方的角度就会更客观一些，调查问卷也会更准确。譬如预测他们的朋友会怎么做，而不是他们自己会怎么做，一定程度上避免偏见和主观。