市场进攻（十七）：洞见时刻，拜托，少和我谈客户调研

顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容， 而且不按照他们说的话去行动。 从市场调查到切实发生的消费行为， 这中间还有三步要走。 —— 奥美公司创始人大卫· 奥格威

20世纪50年代，美国通用磨坊下的贝蒂妙厨为了解决家庭主妇们的时间和精力问题，开发出一款全配方蛋糕面粉，使用者只需把蛋糕粉用水调和到一起，装进盘子，送进烤箱，然后鲜美的面包就可以出炉，其味道和花几个小时精心制作的一样美味，堪称完美。他们在访谈时，绝大部分人回答：我们已经迫不及待地想买。

但是尽管依靠贝蒂妙厨这个强大的品牌，但是其销量并不好。

那么为什么呢？

让我们还原到真实的场景便很容易理解：

和传统的蛋糕烘焙方法比起来，新产品节约了他们太多时间和精力，非常方便，方便到让她们觉得自己是在糊弄丈夫和客人（请大家注意时间是20世纪50年代），大多数家庭主妇觉得使用这种方便蛋糕粉就像使用“速冻食品”一样，会产生罪恶感，觉得没有尽到一个妻子和母亲的责任。

三年前曾经辅导过一家著名小家电生产商，当时家电智能化浪潮如火如荼，他们的微波炉产品线的产品经理问我：“张叫兽，我们现在在规划一款高端智能微波炉，你觉得在微波炉加上WiFi，高端智能微波炉，这个主意棒不棒？”我实在想不出在微波炉加WiFi的好处和应用场景，于是问他：“这样做的好处是什么？”他说：“张叫兽 ，你真是oldfashion，这样你就可以拿手机来操控微波炉了。”这位产品产经理把一堆问卷拍在我面前，豪气冲天地说：“张老师，这是我们的调研问卷，95%的人都说愿意购买。”

最后的结果你现在也知道了：带WiFi的高端智能微波炉，并没有照亮你的美，销量很不好。

还原到真实的使用场景：先扫码下个APP，然后连上网，去操作微波炉，增加的麻烦比带来的便利多多了。而且增加了WiFi模块，增加了成本，提高了价格，消费者并不想为“高端智能”掏智商税。

辅导一家健康医药公司期间，他们曾经让我试喝一款基于中草药调便秘的保健品，口味有点特殊，喝起来有点类似大蒜或烧糊的味道。我问他们，你们怎么看这个味道，他们告诉我他们做过消费者测试，大部分认为很正常。消费者反馈都能接受，如下是调研时消费者的反馈：“一开始中药味挺浓，但吃到嘴巴里，有甘草回甘的味道”，“中药它本来就应该有味道的，要是没有味道就不对了”，“一点味道没有，谁知道这东西是什么呢”。

我对这个结论非常质疑，不出所料，最终销量惨淡。那么为什么调研和实际结果相差这么大呢？

让我们还原到真实的场景：因为特殊口味，消费者每喝一次就提醒自己不舒服，生病了，每个人都讨厌自己生病这种感觉，这也是为什么大量癌症病人在化疗后康复期忘记按时吃药，尽管这会导致他们复发率增高一倍。因为人的大脑天生讨厌痛苦。

所以，如果是轻微的便秘，他们会吃水果粗粮来代替，譬如香蕉和红薯等；

如果严重便秘者，它的口味会不自觉地拿它和药品比较，而保健品的起效时间是没办法和药品PK的，在这点上和药品PK，就是拿自己的劣势来进攻别人的优势。而且重度便秘者期望快速见效，保健品是达不到这个预期，否则也就不是保健品了，就是药品了，达不成快速见效的预期，于是消费者不满。

洞察的中文词义，看穿，观察得很透彻。召集一群女士按组坐下，问他们有关美容产品的问题，你得不到任何真实的东西，他们只会把自己认为你想听的东西告诉你，和男人谈论汽车时的情况也一样。他们往往会出于某种动机、需求和理解，信口开河，夸大其词。

所以轻易得来的需求不是真正的需求，就像轻易得来的爱情不是爱情，但是做出好的洞见，所需要的并不是一个手持魔杖的魔术师，或者一个乔布斯或者马斯克那样的产品经理。 它需要的不是天才， 而是站在客户的角度来观察世界。 它也不需要有多么聪明， 而是需要艰苦卓绝的努力思考和对真实场景的感知。

所以，做客户调研不要有“捞一把”的想法，不要指望着让消费者告诉你答案，不要想着问问消费者就知道开发什么产品了，不要想着客户痛点就在那非常呆萌地等着你。实际上，做过产品的人都有这种经历：刚开始你访谈一两组后，你想对着天空大喊：“我胡汉三终于知道怎么干了！”。但接着你访谈7、8组之后，你发现自己迷失了，你根本不知道客户想要什么，各种冲突的观点在你脑子里翻江倒海，像令狐冲身上被注入的八股真气一样，你甚至感觉到胃里像插了两把刀一样。如果你继续思考挺过去，那么恭喜你，到了这个阶段，迸发出来的东西才是洞见，才是真正的东西，但是很可惜，大部产品经理会在这个阶段放弃继续思考。

让我们再次回顾大卫· 奥格威说的话：顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容， 而且不按照他们说的话去行动。 从市场调查到切实发生的消费行为， 这中间还有三步要走。

你们公司是如何洞察需求的？在客户调研中，掉进去哪些坑？欢迎留言，一起探讨。

下期预告：洞察客户常问的问题和技巧