市场进攻：基于应用场景，乔布斯是如何以进行产品战略和产品规划的（上）？

我们知道苹果公司最开始叫做苹果【计算机】公司。那么乔布斯是如何把一家计算机公司变成一家引流市场潮流的公司？从电脑，到音乐商店iTunes，iPod，iTouch，iPad以及iPhone？他是如何感知到市场的驱动因素？

让我们把时间拉回到2001年。

2001年，数字领域被蒙上了一层阴影。互联网泡沫破裂了，纳斯达克指数也比最高时下降了超过50%。只有3家科技公司在2001年1月的“超级碗”大赛中上了广告，而上一年这个数字是17。与此同时，通货紧缩也更加严重。自乔布斯和沃兹尼亚克创立苹果公司以来的这25年中，个人计算机成为了数字革命中的核心产品。但是现在，专家预测它的核心地位即将结束。《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）写道：计算机“已经衰变成了无聊的东西”。捷威的CEO杰夫·韦特泽恩（Jeff Weitzen）宣称：“我们已经明确地要改变个人计算机作为核心产品的局面。”

就在这个时候，乔布斯宣布了一项新的重大战略，这不仅将改变苹果，也将影响到整个技术产业。乔布斯认为个人计算机不会成为边缘化的副线产品，而将成为一个“数字中枢”，整合各种数字设备，包括音乐播放器、录像机，以及相机。你可以用计算机连接并同步所有这些设备，它也可以管理你的音乐、图片、视频、信息，以及乔布斯称为“数字生活方式”中包含的方方面面。苹果公司将不再仅仅是一家计算机公司——事实上，“计算机”这个词也将从“苹果计算机公司”的名称中剥离——Mac将得到重生。乔布斯是如何做出“电脑将成为数字中枢的战略的？”这家电脑公司又是如何规划处各种新潮数字产品的，如iPod、iPhone和iPad。乔布斯是如何得出这个关键洞察来的呢？

难道是通常大家描绘的那种产品经理的偏执和任性吗？

当然不是。

而是基于应用场景的市场洞察。

这要追溯到20世纪90年代研发的“火线技术”（Firewire），火线技术是一个高速的串口，能够将数字文件从一台快速转移到另一台。在90年代末的时候日本的摄像机采用了这项技术，乔布斯预见到火线将成为苹果系统的一部分，把视频文件传到计算机，然后进行编辑和发布。

所以技术洞察和应用场景的分析是我们进行产品规划的一个重要输入和驱动因素，见市场进攻计划的图示。

为了实现这一功能，IMAC需要一款出色的视频编辑软件。

基于应用场景的分析，据此提供端到端的解决方案，是我们做产品规划——市场进攻计划的核心。应用场景分析即：客户想要要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，还有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的帮助用户完成这些任务？这也是《市场进攻计划》的核心方法论。

乔布斯去找自己的老朋友Adobe,但是他们的高层觉得苹果的用户数太少，不值得为此开发一款产品，断然拒绝了乔布斯的要求。

后面Adobe为自己傲慢付出了巨大代价，所以我们洞察市场的时候，不仅看规模而且看增长率和获利潜力。

于是苹果自己做了视频编辑的软件imovie。

那么我们看乔布斯是如何基于应用场景洞察出数字中枢战略，并进行产品规划的。

乔布斯说：“我是通过摄像机才理解到这一点的。使用iMovie软件能让你的摄像机价值增加10倍。”你不用再花几百个小时坐在那里看原片，而是在你的计算机上进行编辑，制作漂亮的淡入淡出效果，添加背景音乐，把你的名字加在片尾字幕中，也过一把当制片人的瘾。它激发了人们的创意，让人们表达自己，制作出一些富有情感的作品。“在那一刻，我觉得个人计算机正在演变成另一种东西。”乔布斯还有一个想法：如果计算机成为一个中心，还可以使便携式设备变得更简单。这些数字设备中的很多功能，比如编辑视频或图片，都不太好用，因为屏幕太小了，很不适合功能太多的菜单（张叫兽备注：应用场景分析）。计算机就可以简单地解决这些问题。而且，乔布斯还观察到，如果将设备、计算机、软件、应用程序、火线整合到一起，就能让这些功能发挥得更好。他回忆道：“我更加相信，端到端一体化的解决方案是正确的。”

所以，什么是以客户为中心的产品开发的方法？从应用场景到一款产品，产品上市之后有新的洞察和产品，连点成线，形成战略，然后在这个战略指导下进行市场洞察 产品规划和产品开发来落地和夯实战略，所以战略往往是这样清晰起来的，而不是一开始在会议室里就能想出一个超级无敌的生态战略。

这个方案的绝妙之处在于，苹果是唯一一家提供这种整合方案的公司。微软做软件，戴尔和康柏做硬件，索尼生产数字设备，Adobe开发应用程序。但是只有苹果把这些整合到了一起。乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：“我们是唯一一家掌握硬件、软件、操作系统全部设备的公司。我们能够为用户体验负全部的责任，我们能做到其他公司做不到的事情。”

所以，一个优秀的产品经理，他不仅看市场，看客户，看竞争对手，他还会看自己。在咨询中发现在这一点上，中国企业往往做的不好：只看市场有多大，而不看自己是谁；只进行产品规划，不进行能力规划；到最后总如林志炫唱的单身情歌：抓不住爱情的我，总是眼睁睁的看她溜走。

本周话题：

你所在的公司是不是这样的：只进行产品规划而不进行能力规划成为“抓不住爱情的我”？