市场进攻：乔布斯是如何进行产品规划的？（中）

——从iMovie的诞生谈给我们的启发

在上周讲到，因为日本的摄像机采用了火线技术，可以轻易的将视频传输到电脑上进行操作。乔布斯洞：数字设备的很多功能，比如在摄像机上编辑视频或图片，都不太好用，因为屏幕太小，很不适合功能太多的菜单。所以乔布斯开发了可以在电脑上对视频进行编辑的imovie软件，让大家可以用火线技术把视频传到电脑上，然后通过iMovie轻松编辑成一个作品。

但是，并没有仅仅到此。优秀的产品离卓越的产品就差一步之遥，然而这一步之遥往往很难跨越。因为优秀者往往会说：我们已经做得足够多了，足够好了，消费者已经满意了。

而追求卓越者永远不满足，他们真正以客户为中心，Stay hungry，Stay foolish,（这句话大家讲的太熟悉了，以至于忘了它本来的意思）不断推出超越用户预期的产品。

乔布斯洞见到大家的一个使用场景：大家在电脑上完成视频的编辑后，想和朋友、家人一起分享，那么怎么办呢？（当时2001年网络传输还不现实）。于是乔布斯想到必须开发一款能够刻录的DVD光驱，这样大家就可以将作品刻录进DVD，你和你的朋友就能在电视上欣赏作品了。于是苹果公司花了很多时间和光驱制造商合作，给用户生产出能刻录的DVD光驱，苹果也是第一个这样做的公司。

所以讲到这里，在产品开发中，产品实现永远不是最难的，最难的是洞察——洞察出客户最想要的是什么。要做到这点最重要的就是不要把过去的一切当做理所当然。我经常给产品经理辅导的时候讲到“顾客体验”，那么什么是顾客体验，顾客体验就是还原到用户的真实场景，问问自己：客户想要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，还有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的帮助用户完成这些任务？这也是我们产品规划的方法：《市场进攻计划》的核心方法论。

 尤其是国内企业，产品实现已经不是经营木桶里最短的那块板，而是产品规划的能力。

目标，取势，明道，优术是市场进攻计划的核心方法论。目标和取势是择高处立，看看进攻哪里，做什么产品；明道和优术是看客户的需要到底是什么，我们的产品做什么什么样的才能满足或超越客户的需求。如图示：

因此产品经理做产品规划的时候不仅仅要决定做什么产品，还要决定产品做成什么样——产品概念和产品定义，包括要什么功能和不要什么功能，譬如在设计iDVD的时候：

迈克· 埃万杰利斯特曾在苹果负责软件设计，他回忆起当初为乔布斯展示早期版本的用户界面时的情景。在看了一些界面截屏图之后，乔布斯跳起来，抓起一支记号笔，在白板上画了一个简单的长方形。他说：“ 这是新的应用程序。它有一个窗口，你把视频拖拽进这个窗口，然后按下‘刻录’按钮。就这么简单。这就是我们现在要做的。”乔布斯甚至还帮助设计了“ 刻录”按钮的图标。

也请大家再次体验下什么叫做顾客体验，顾客体验就是还原到用户的真实场景：客户想要要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，还有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的帮助用户完成这些任务？

此外，从这个案例当中，迈克· 埃万杰利斯特是架构师，是研发，乔布斯是产品经理。这也是为什么在进行产品规划的方法论——《市场进攻计划》里强调规划团队主体构成是：市场+技术，即产品经理+系统工程师+其它，我在前东家华为工作时有一句话叫做：市场+技术，订单止不住。因为他们会产生奇妙的化学反应，会碰撞出很好的idea。

同时乔布斯也开发了让计算机成为照片中心的方法。但是乔布斯并不总以神一样的姿态出现，因为乔布斯的固执，乔布斯并没有规划音乐产品，也就是说在使电脑成为“数字中枢”战略里并没有音乐，这导致苹果第一年在音乐市场上错失城池。后来乔布斯告诉《财富》杂志：“我就像一个笨蛋，我知道我们错过了，我们必须要努力追上去。”那么为什么会出现这种情况，固执的乔布斯是如何意识到这点的？后面更是如何后来者居上的？

艾萨克森说：一家创新型公司不仅仅做到推陈出新，而且还要在落后时知道如何迎头赶上。乔布斯是如何做到的？我们下期分解。

乐于分享的人，混的都不差。