市场进攻：乔布斯是如何做产品规划的？ipod的前奏 ——iTunes

在上期我们讲到因为乔布斯的固执，让电脑成为各种数字设备终端的战略构想里，并没有音乐。在当时，惠普和戴尔等计算机公司正在制造刻录音乐的CD光驱，但乔布斯意气用事，坚持让苹果专注于视频而非音乐，所以IMAC电脑上并没有配备CD光驱。

但是人们喜欢刻录CD，因为音乐光盘往往一首好听的歌曲夹杂几首一般的歌曲，人们喜欢把音乐从CD光盘上拷贝到计算机，然后再把自己喜欢的音乐刻录到空白光盘上（应用场景）。

数据不会撒谎，在2000年那一年，美国空白CD销量高达3.2亿张，而美国人口也不过2.81亿，这说明有些人非常热衷于刻录CD。

乔布斯很快意识到音乐将是一笔大生意。他对《财富》杂志说：我知道我就像个笨蛋，我知道我们错过了，我们必须要努力的追上去。所以您看，真正自信的人会敢于承担自己的错误。

在《市场进攻计划》里，当很多机会点过来时，我们初筛选一些要进攻的机会点，然后通过取势、明道，优术，来证实和证伪这个机会点：这个机会点是否如我们想象的市场规模、增长率和获利潜力，如果是的话，那么凭什么我们能够分一杯羹。

做产品的时候，我们经常讲“先发优势”，1988年，斯坦福商学院的教授 David Montgomery 和 Marvin Lieberman 对 “先发优势” 一词进行了普及。这个概念在世界范围内的很多商务院校开始传授，一直沿用至今。

所谓的 “先发优势” 是指公司第一个进入某个行业或市场，如果新的产品满足了顾客未能满足的需求并且需求很大，则先行者可以获得极大的收入和利润，具有一定形式的竞争优势。

相对于“先发优势”，还对应一个词叫做“后发优势”或者叫做“后动优势”，国内外很多专家学者譬如汤姆森，Kerin，Varadarajan 和Peterson 等人对此做过详细的研究。概况一下就是：“先发优势”的胜出在于“先”，“后发优势”的胜出在于【差异化】。

乔布斯在iMAC电脑上加上了CD刻录光驱，但这远远不是乔布斯的做事风格，乔布斯的做事风格在前期文章中我们讲过，要么不做，要做就要做得极致。和任正非的风格非常像，用任正非的话来讲就是：“找到城墙的一个缺口，千军万马朝着城墙的一个缺口冲击。”

乔布斯的目标是把这一过程变得简单：从CD把音乐传送到电脑，用电脑管理音乐，然后刻录。

乔布斯研究了市场上所有的音乐管理软件，包括Real，Jukebox、windows Media Player,以及惠普推出的和他的刻录光驱配套的管理软件，发现这些软件既笨拙又复杂，乔布斯总结说：“他们太复杂，即使是天才也只能搞明白其中一半的的功能。”

2000年7月，当乔布斯催促他的团队做出音乐管理软件时，苹果公司果断出手，买下sounjam，而且还把三个发明人带回苹果。soundjam是由一家创业公司（苹果前员工）开发的，能够支持MP3播放器的一款播放软件。

所以在辅导企业市场进攻计划时，我经常和企业讲：1.产品规划不仅仅规划产品，而且要规划自己做这个产品和技术的能力。2.当自己不具备这项技术的时候，根据市场的窗口，看是买，还是自己开发。3.产品实现永远不是产品开发里最难的事情，进攻的突破点选好了，无非是自己研发还是外购的问题。

让我们梳理下整个iTunes的产品规划-市场进攻过程。客户说（VOC）：我买的音乐CD上，有些音乐我并不喜欢，我想把我喜欢的音乐刻录到一张CD光盘上。乔布斯说：是的，我听到了。那么这个市场到底有多大呢？是不是一个真实的市场呢？（市场进攻计划里的取势阶段），非常大，2000年，美国空白CD销量高达3.2亿张，而美国人口也不过2.81亿。

这确实是一个大市场，凭什么你能分一杯羹呢？（取势和明道阶段）

于是通过客户应用场景的洞察和竞争分析，乔布斯得出产品的需求和产品概念是：非常简单从CD把音乐传送到电脑上，用电脑管理音乐，然后刻录。主要的产品特性是：“扒歌，混制，刻录（ Rip， Mix， Burn）”，不同于市场上其他的音乐播放软件，iTunes的差异化是：非常简单的操作，简单到小孩都可以用；这个音乐播放软件给用户带来的价值是“把你的音乐设备增加十倍”。

接下来就是产品开发设计，乔布斯亲自上场，和soundjam三位发明人合作按照产品概念进行设计（写到这里，我内心忽然一颤，马云曾带着阿里的一众高管去美国优秀企业交流学习，总会问这样一个问题：谁是你们的竞争对手。谷歌创始人拉里佩奇的回答是：NASA。大家很奇怪为什么是NASA啊，难道不是苹果不是Facebook，不是微软吗？拉里佩奇说：谁跟我们抢最优秀的人才谁才是我们竞争对手，他们去这些公司我们还可以出更多的钱请回来，而NASA的却不能。所以产品到最后还是归结到人上面啊，牛逼的人组成牛逼的团队，牛逼的团队做出牛逼的产品，乔布斯+soundjam三位发明人，这么彪悍的团队做出的产品不牛逼都不可能，这是题外话了）。譬如soundjam功能太多，导致屏幕也很复杂，乔布斯要求他们把屏幕改的简单有趣。譬如之前的输入框是用户可以按照歌手、歌曲名、专辑名进行搜索，但是乔布斯坚持把它改成一个简单的输入框，你可以输入所有你想搜索的信息。并且把UI界面改成和iMovie统一的拉丝金属风格的外框。

乔布斯在2001年1月进行了iTunes产品发布，“和iTunes一起加入音乐革命，它可以把你音乐设备价值增加10倍”。乔布斯的结束语引发了热烈的掌声。

“扒歌，混制，刻录（ Rip， Mix， Burn）”也成为iTunes的广告语。（产品需求和概念作为市场推广的输入，作为产品卖点的提炼，而非自嗨式产品研发把产品做出来，然后再挖空心思找产品卖点和产品故事。）

乐于分享的人，混的都不差。